Аргументы на бочку (начало)

«Словом можно убить. Словом можно спасти, словом можно полки за собой повести».

В. Шефнер

Реклама каждый день обрушивает на потенциального потребителя огромное количество информации. Сотни, и даже тысячи рекламных посланий призывают приобрести самую разнообразную продукцию. Резонный вопрос – а реально ли в этом безбрежном океане хоть как-то выделиться?

Одна из главных задач рекламного воздействия состоит именно в выделении рекламируемого товара или услуги и привлечении к нему внимания.

В книге «Психология влияния» автор Роберт Чалдини описывает один из основополагающих принципов человеческого поведения – когда мы просим кого-нибудь сделать нам одолжение, мы добиваемся гораздо большего успеха, если предоставляем причину. Людям нравится иметь причины для того, что они делают. Практические опыты показывают разницу в 34%. К бизнесу этот принцип применим в полной мере. Призыв купить – это ведь одолжение в некотором роде?

Теперь к делу.

Перед созданием рекламного сообщения, нам желательно иметь ответы на два вопроса. Первый — какие у нас в руках ФАКТЫ, и второй — какие к ним прилагаются АРГУМЕНТЫ?

Факт – это товар или услуга, которые мы предлагаем рынку. Он может быть тот же что и у конкурентов. Чтобы размышления были предметными, возьмем, к примеру, пылесосы.

А аргумент ( в идеале) должен отвечать на вопрос «почему надо покупать пылесосы именно у нас?». Если нет аргумента, значит, к сожалению, нет никаких конкурентных преимуществ.

Часто случается, что реклама с очень интересным креативным решением, почему-то не способствует росту продаж. Так вот из-за этого самого аргумента, точнее, его отсутствия или неправильного выбора.

Маленькое задание — попробуйте внимательно посмотреть несколько рекламных роликов и поискать аргументы.

Возвращаемся к нашим баранам, то есть к пылесосам. Если вы выходите на рынок с «голым» товаром, то, скорее всего, сможете конкурировать только по цене. Такая стратегия крайне непродуктивна – ниже цены, меньше прибыли, отсутствие денег на финансирование отдела разработок. В итоге продукт никак не улучшается и кривая жизненного цикла товара очень быстро падает вниз. Если товар не интересен клиенту – тут уж никакая реклама не поможет.

Навскидку в Интернете нашла несколько аргументов, которые используют производители пылесосов. Тихий Siemens, супер-мощный Panasonic, и даже гламурный пылесос Electrolux со стразами Swarowski (выпущен в формате «limited edition», интересно, сколько их продано?).

Модель Ergorapido - самый дорогой пылесос в мире. Над украшением пылесоса поработал польский модный дизайнер Lukaz Jemiol

Модель Ergorapido - самый дорогой пылесос в мире. Над украшением пылесоса поработал польский модный дизайнер Lukaz Jemiol

Аргумент нужно обязательно проверять, минимум опросом, максимум полноценным маркетинговым исследованием. Объем исследований определяется рисками: инвестиций в разработку, стоимостью последующего размещения рекламы и рядом других факторов.

Иногда заплатить несколько тысяч долларов за исследование гораздо дешевле, чем «влететь» с серией показов на телевидении.

При проектировании аргумента мы должны понимать следующее — аргумент хорош, если есть много платежеспособных потребителей, мало конкурентов, и предлагается не товар, а удовлетворение потребностей.

Осталось всего ничего – где-то взять этот аргумент.

Научный маркетинг может предложить нам ряд «инструментов», при помощи которых можно эти самые аргументы поискать. Хочу сразу пояснить, что это не готовые ответы на вопросы, а своеобразные подсказки, в каком направлении можно начинать двигаться.

В заключение первой части маленькая зарисовка в качестве иллюстрации силы аргумента. В ресторане, женский коллектив отмечает день рождения, разговорчики… Одна дама рассказывает

«Работала до ресторана продавцом в вино-водочном магазине. Очередь постоянная, отлучиться покурить, в туалет — проблема. Записки типа «ушла, буду через 10 мин» не помогали. Народ стучит, возмущается. Вот нашла способ — написала на листике «ушла выпить 100 грамм и покурить», в магазине тишина, очередь стоит, молча ждет …»

(Продолжение будет)

Тематические книги:

Психология влияния, Роберт Чалдини

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Security Code: