Аргументы на бочку (окончание)

Люди не покупают то, что им нужно. Люди покупают то, что им хочется.
Сет Годин

Рекламный аргумент — это доказательство в пользу рекламируемого товара, которое содержится в рекламном обращении. Аргумент, как правило, подчеркивает потребительские свойства, достоинства товара или брэнда.

Идеи позиционирования и аргументы можно найти на рынке. Это место специалисты называют макросредой. Макросреда — внешние факторы, оказывающие влияние на бизнес. Господин Котлер выделяет следующие факторы макросреды: демографические, экономические, природные, научно-технические и политические.

Чтобы не упустить основные моменты, внешний анализ можно проводить при помощи инструмента PESTLE. Это аббревиатура английских слов – Political, Economiс, Social, Technological, Legal, Environmental .

Political – политические факторы.

Президент США Барак Обама стал невольным героем истории, связанной с рекламой эскимо, выпускаемого в России Екатеринбургским хладокомбинатом под слоганом «Темное в белом». На упаковке и рекламных плакатах изображен улыбающийся чернокожий человек на фоне Капитолия и рекламный призыв «У всех на устах — темное в белом».

У всех на устах — темное в белом

У всех на устах — темное в белом

Economiс— экономические факторы. К ним относятся процентные ставки, налоговые изменения, экономический рост или упадок, инфляции и влияние валютных курсов.

Результаты исследований, проведенных в странах Европы, России и США, свидетельствуют о том, что в 2008-м году словосочетание «антикризисное предложение» стало самым популярным аргументом снижения цены на товары и услуги.

В импорто-ориентированных отраслях игра на восприятии курсов валют — один из самых распространенных приемов формирования имиджа «выгодной покупки». После очередного удешевления национальной валюты относительно доллара и евро продавцы целенаправленно обращают внимание покупателей на то, что розничные цены установлены без учета изменения курса.

Social – в социальные факторы принято включать все, что относится к человеку, его жизнедеятельности, условиям среды проживания и т. д.

Cемья — важнейшая потребительская ячейка общества. Поэтому маркетологи всесторонне изучают ее. Они интересуются распределением ролей в семье и воздействием, которое оказывают на выбор товаров и услуг мнения разных ее членов – мужа, жены, детей.

Procter & Gamble выпускает стиральные порошки под торговой маркой Tide. Несколько лет назад компания проводила специальную новогоднюю акцию, где дарила покупателям подарки. На каждой упаковке с изображением снеговика можно было найти игрушки для бумажного, пальчикового или перчаточного кукольного театра. Отличный аргумент для покупки создатели идеи нашли именно в поведенческом секторе социальных взаимоотношений.

Tide волшебный порошок

Tide волшебный порошок


Если вы занимаетесь продвижением потребительских товаров, то поиски в области социальных факторов могут оказаться самыми продуктивными. Мода, принадлежность к неформальным группам, разнообразные стили жизни – широчайшее поле для поиска аргументов.

Technological — технологические факторы: новые технологии, создание новых продуктов и услуг и усовершенствование старых.

MP3-плееры, компьютерные игры, телевизоры высокой четкости – это все новые рынки, которые возникли в результате технологических инноваций. Технологии снижают издержки и повышают качество. Такое развитие событий приносит пользу, как потребителям, так и производителям.

Для иллюстрации можно опять вернуться к пылесосам. Британский производитель суперпылесосов Dyson крутит по всему миру один и тот же простенький рекламный ролик и урезает маркетинговые бюджеты в пользу R&D (отдела исследований и разработок). Результат потрясающий — в Великобритании Dyson занимает первое место по продажам, несмотря на то, что цена ее пылесосов втрое выше среднерыночной.

Legal — юридические факторы, связанные с правовой средой, в которой действует организация.

В Беларуси (как и во многих других странах) все компании, продающие оборудование электросвязи должны проходить обязательную сертификацию. Наличие такого сертификата свидетельствует о том, что компания серьезно работает на рынке и заботится о своих потребителях.

Конкретная экономическая выгода может быть достигнута любым предприятием, обладающим правами на объекты интеллектуальной собственности и секреты производства, так называемые «ноу-хау». Нужно только их зарегистрировать, прежде чем использовать в качестве аргумента.

Environmental — экологические факторы включают погодные и климатические изменения. Растущее стремление к защите окружающей среды оказывает влияние на многие отрасли промышленности. Общая тенденция к более экологически чистой продукции формирует спрос и создает новые возможности.

«Савушкин продукт» выпустил на рынок оригинальный продукт — йогуртный напиток с соком «Актив Стиль» в новой упаковке Лин Пак (кувшин). Для максимального сохранения полезных свойств напитка использована новейшая упаковка Lean Pack. Упаковка сделана из трехслойного материала, включающего карбонат кальция (компонент обычной яичной скорлупы). Благодаря такой структуре Lean Pacк экологична — она разлагается в течение 6 месяцев после использования под воздействием прямых солнечных лучей.

Экологическая упаковка Lean Pack

Экологическая упаковка Lean Pack

Образные или словесные внушения наиболее действенны тогда, когда они:

  • предельно простые;
  • краткие;
  • позитивные.

В заключение хочется отметить, что рекламные кампании сами не продают ничего. Только одновременное применение маркетинговых инструментов, таких как торговые марки, сбытовая система, и продвижение может обеспечить объемы продаж.

Отличная книга по теме:

«Книга директора по маркетингу», Леонид Иванов, известный бизнес-тренер и консультант

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Security Code: